LES LIMITES DU CROWDSOURCING > CLIENT, CO-CREATEUR ET ACTIONNAIRE ? >  LA PROPIETE INTELLECTUELLE

Client, Co-créateur ou Actionnaire ?

Be Marketing Community |26.11.14| Par Victoria Fernando

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le développement de l’intelligence collective au service des entreprises a été favorisé avec l’émergence du Web 2.0 (Web participatif). Le crowdsourcing tend à s’externaliser vers la plus large communauté d’internautes possibles et, à faire appel à projet ou appel d’offres ouvert.

 

De nos jours les entreprises n’hésitent pas à avoir recours à ce modèle de marketing collaboratif qui leur permet  d’une part, d’avoir une main d’œuvre à bas coût ainsi qu’une baisse des coûts de marketing habituel et, d’autre part, d’instaurer une atmosphère de proximité avec leur public et consommateurs. En effet, ce nouveau type de relation autorise les entreprises d’ouvrir la porte de leurs clients au niveau de leurs goûts, envies et idées. Ainsi, les entreprises font impliquer les clients dans la co-design, prennent en compte des idées d’amélioration des produits existants ou encore organisent un concours à idées auprès des clients.

 

Du point de vue du consommateur, il existe également des points positifs. En effet, lorsque la finalité est clairement commerciale, les participants (ou plutôt gagnants) se voient souvent remercier des cadeaux, chèques, produits de la marque etc. Cependant, on constate que leur motivation principale reste la diffusion et valorisation de l’œuvre du consommateur-créateur.

 

Cependant, on n’observe que cette reconnaissance ne concerne qu’une infirme proportion des participants au crowdsourcing. De plus, on peut également mettre en avant la question de la rémunération financière liée aux droits de propriété sur la création que le consommateur-inventeur aura participé.

 

Est-il juste que le droit de propriété soit effacé de cette sorte ? Ou faut-il plutôt parler de transfert de droits de propriété intellectuelle ? Quelle est alors la limite entre « client », co-créateur » et « actionnaire » ?

 

 

• CONSOMMATEUR

 

Avant de nous poser ces questions, focalisons-nous d’abord sur la place des utilisateurs dans la réalisation des projets proposés par l’entreprise. Dans le livre de Jean CAELEN, « Le consommateur au cœur de l’innovation », l’auteur prend en compte plusieurs variables pour expliquer l’intérêt que porte le consommateur à prendre part dans la co-réalisation des produits ou services :

1. La Valeur

2. La Qualité

3. La Satisfaction du besoin

 

Ainsi, il décrit la Valeur  comme étant : « Un jugement porté par le client ou l’utilisateur sur la base de ses attentes et motivations. Plus spécialement, c’est une grandeur qui croit lorsque la satisfaction de l’utilisateur augmente ou que la dépense y afférant diminue ».

 

L’auteur poursuit en affirmant qu’un produit aura d’autant plus de valeur qu’il satisfera aux fonctions attendues par rapport aux couts les plus faibles possibles. Les couts pris en compte sont l’ensemble des couts que doit supporter l’utilisateur pour disposer des fonctions ou des services d’un produit : prix d’achat, cout de maintenance, cout de recyclage en fin de vie. On peut formaliser la valeur de la manière suivante : VALEUR = FONCTIONS/COUTS

 

Ensuite, il définit la Qualité : comme « Un ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites ». VALEUR = QUALITE/COUT

 

Concernant la Satisfaction du besoin : Nous pouvons la mesurer de la manière suivante:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

De ce fait, le consommateur occupe une place principale de l’innovation des entreprises car ses opinions et goûts doivent être pris en compte pour le développement commercial de la marque.

 

 

 

• CO-CREATEUR

 

Ensuite, s’agissant de la propriété intellectuelle dans la co-invention, nous retrouvons deux écoles de pensée :

 

• La première qualifierait le phénomène comme étant un exemple de la "démocratie participative" (Callon, Lascoumes, Barthe). En effet, cette école de pensée soutient l’idée selon laquelle les citoyens devraient participer à la réflexion sur les enjeux, conséquences du progrès de la société. Ceci se fait en s’instruisant sur les connaissances scientifiques et techniques et à comprendre le fonctionnement (ce qui se passe à l’intérieur) des machines qu’ils utilisent dans leur vie quotidienne.

  Ainsi, il est très fréquent de voir un certain type de profil (étudiants, chercheurs, etc.) se porter volontaire dans la co-invention ou co-réalisation des entreprises offreuses de projets, d’enquêtes etc.

 

• La pensée wébérienne, au contraire, ne conçoit pas l’utilité de savoir comment marche une machine car elle accorde une totale confiance au machiniste. Cependant les consommateurs/destinataires peuvent participer à l’évaluation des conséquences lointaines des choix de la production.

 

Par conséquent, on peut affirmer que tous les participants ne s’attendent pas forcément à une reconnaissance ou rémunération quelconque. En effet, si l’on retient la théorie de la « démocratie participative » par exemple, il s’agit au fait de participer aux améliorations sociétales par le biais économique. Cette vision est perçue comme civique.

 

 

• ACTIONNAIRE

 

Cependant, il convient de noter que la pensée « lucrative » des participations persiste. Nous assistons à une hausse des participants du crowdsourcing qui se plaignent de ne pas être (ou très peu) récompensés pour leur valeur ajoutée apportée à l’entreprise. 

 

Généralement les professionnels anticipent cette situation en déposant des brevets pour leurs inventions. De ce sort, ils sont titulaires des droits de propriété pour leurs inventions qu’ils pourront par la suite octroyer (à des entreprises) s’ils le désirent. C’est ainsi qu’en mai 2014, la société Apple a annoncé sa volonté de se procurer Beats Electronics (fondée par la star du rap Dr Dre) en le rachetant pour 3 milliards de dollars (2,2 milliards d'euros).

 

Enfin, il existe également des jeunes entreprises (startups) qui sont mises en relations avec des actionnaires afin de finaliser leur projet. Dans ce cas, les actionnaires détiennent une part de ces entreprises (bénéfices, pertes, etc.).